局党组书记、局长康德鑫指出,机关团支部“五四”活动，把“游”与“思”紧密结合，拿出了一份很有见解的调研文章，很值得一读。

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旅游产业的发展是人类社会文明进步的重要体现，是工业化、信息化、全球化的必然结果。作为中国历史文化名城的镇远和国家级风景名胜区的张家界，均以旅游为主导产业，但要说不论在外界的名气还是旅游开发的程度，镇远与张家界相比都还有一段差距。4月23日-25日，市财政局组织团支部去镇远考察，有机会第一次近距离接触她，感受到她的静谧与温婉，发现在旅游开发方面有着她独有的优势，值得借鉴参考。本文试从镇远与张家界的优劣对比分析中，通过优势互补，找寻一条适合各自发展的道路。

一、资源特色比较

镇远：位于长江水系上游和贵州东南部，富集且极具差异性的旅游资源，是一座古老而又年轻的城市。说古老，镇远已经2000多岁了，说年轻，是因为新兴产业还在孕育。镇远素有“滇楚锁钥、黔东门户”之称，是湘黔边际中心城镇和交通枢纽，有320国道、湘黔铁路、株六复线、306省道和G65干线穿境而过，距铜仁机场90公里，区位优越。自春秋建置，至今已有2000多年的历史。因地处湘黔水陆交通要道，自元代起设驿站，办理水陆联运，明代屯兵数万，军旅往来，商贾云集，成为中原西通滇黔至缅甸、印度等南亚国家“南方丝绸之路”的重要驿站。

镇远“九山抱一水，一水分两城”，山水城浑然一体，天地人完美合一的独特古城风貌，被中外游客誉为“东方威尼斯”。今又有高过河自然原生态景区开发在即。镇远旅游资源集历史文化、自然风光、民族风情为一体，品类齐全，品味较高，从挖掘和建设旅游产业要素探究，是一块资源的富集地。现已形成五张国家级旅游品牌，即中国历史文化名城——镇远、国家级风景名胜区——舞阳河、国家级重点文物保护单位——青龙洞古建筑群、日本在华反战同盟“和平村”旧址、全国农业旅游示范点——铁溪。另外还有风景名胜区高过河，以及保持明清风貌的古民居、古巷道、古码头等省、县级文物古迹160余处。

张家界：位于湖南省西北部，少数民族人口占了总人口的73%，主要有土家族、白族、苗族等。张家界的旅游资源极为丰富，自然资源得天独厚。大自然的鬼斧神工，造就了张家界奇绝天下的石英砂岩大峰林景观，属世界上最典型的喀斯特岩溶地貌发育地区，既有“奇峰三千、秀水八百”之实，又有“放大的盆景，缩微的仙境”之称。自然景观在世界上绝无仅有，独一无二，山、水、洞、瀑、湖、林、云海等自然景观资源一应俱全，各具特色。由国家森林公园、索溪峪风景区、天子山风景区和杨家界风景区组成的武陵源风景名胜区是国家级重点风景名胜区，面积达264平方公里，于1992年12月被联合国教科文组织列入《世界自然文化遗产名录》。景区内三千奇峰拔地而起，八百溪流蜿蜒纵横，景色奇、秀、幽、险，被誉为“中国山水画的原本”。普光禅寺、玉皇洞石窟等名胜古迹，贺龙、杜心五等名人故居构成了当地的人文旅游资源，而古朴的少数民族风情和民间武术硬气功，更为当地的旅游资源锦上添花。

二、旅游开发现状比较

镇远优势：一是厚重的历史文化。镇远自秦昭王30年设县开始,至今已有2280年的历史,700多年作为州府专署所在地，历史上有“五个第一”(即:镇远是苗族古长征进入黔东的第一古镇,也是近代红军长征进入黔东的第一古镇;是中国历史上的第一个“商业特区”,八大会馆至今犹存;是中国近代第一个民族重工业的发源地——青溪铁厂,“天字第1号”钢锭现仍存放在镇远;是抗日战争时期全国第一个日本在华反战同盟“和平村”所在地)。镇远在旅游开发方面注重打好历史文化这张牌。在历史文化名城保护工作中,始终坚持以“历史为基,文化为魂,特色是旗”的原则,依托厚重的镇远历史文化底蕴,一方面以明清史实为鉴,对历史遗存进行整旧如故,以存其真,使之“延年益寿”,而不是“返老还童”。另一方面以该县特有的多元文化为特色,理清历史文脉,找准与镇远经济发展切入点,深挖历史文化内涵和地方精神,继承和发展传统文化,着力把这些独有的历史元素作为经济开发的一个热点,使其发扬光大,同时积极组织资金,收购流失在民间的文物,发动民间艺人自由组建古乐器民族乐队,丰富历史名城内涵,把资源优势转化为经济优势。

二是一流的生态保护。走在镇远的山水间，踏着古城绿柳成荫的河滨道，欣赏着舞阳河碧绿的河水，河面乌篷荡起阵阵涟漪，仿若一幅淡墨山水画，让人陶醉。镇远的生态保护工作到位。为保绿水青山，镇远积极开展植树造林，切实抓好林业产业发展，强化古城区的绿化建设，对府城、卫城、青龙洞周边的进行退耕还林、植树造林和封山育林的绿化保护工作，绿化了古城周边环境。投入重资建设铁溪景区，加强路道绿化，拓宽了景区道路，撤除了违规建筑，安装了景观路灯，景区现已成为夏季避暑、探幽、朋友聚会、徒步旅游的最佳去处，同时为美丽镇远又添一道靓丽的风景线。把封山育林、野生动植物保护、渔业管理作为高过河风景区生态建设的重中之重，景区的各种资源得到有效管理。高过河风景区森林植被丰富，森林覆盖面广，生态链完好，曾被喻为“天然氧吧”，生态旅游前景广阔。

三是浓郁的民俗风情。注重发挥镇远自然景观与人文景观并存的特点，着力改造提高旅游产品的品位及内涵，挖掘民族风情文化，开发独具特色的民族旅游项目，展现“山水古城”的魅力。长期以来，中原文化、地方少数民族文化、域外各国文化在镇远相互渗透、交融，形成了独特的包容性文化，文化同化力极强。这里不仅保存着几百年民风古朴、服饰依旧、寨寨长号、户户唢呐的风情，还有“三月三”、“六月六”、“九月九”等传统民族节日，充分展示了少数民族原汁原味、古朴典雅传统文化魅力的民俗文化，为镇远赋予了浓郁的民族文化内涵。

张家界优势：一是旅游品牌中外驰名。张家界目前集“世界自然遗产”、“第一批世界地质公园”、“第一个国家森林公园”三块金字招牌于一身，可以说是享誉全球，闻名遐迩。通过名家大师的发现推介，张家界这颗“养在深闺人未识”的风景明珠，经过20年开发以及“森保节”、“穿越天门”、“乡村音乐文化周”等一系列成功的宣传促销活动，已经成为湖南省旅游的龙头、中国优秀旅游城市和首选旅游目的地之一。

二是区位优势日趋显现。从全国来看，张家界地处中部，铁路、航空、公路交通条件十分便利，做为一个中等城市，具有“三位一体”的立体交通优势，以张家界为中心辐射到国内外各主要客源地的交通运输都具有距离和成本上的优势。 

三是产业成熟度相对较高。张家界的旅游开发与改革开放是同步进行的，历经20年发展，在旅游基础设施、旅游行业管理方面相对其他旅游地区探索积累了比较成熟有效的建设和管理经验。通过景区大拆迁，使景区规划管理走上了科学、环保、资源永续利用的依法管理的轨道，走出了一条旅游开发与资源保护并重的旅游产业发展新路。景区管理也正在由粗放型向精细化、标准化方向发展。旅游从业人员素质较之建市之初，已有了质的飞跃。尤其是导游管理日趋规范，导游素质在全国旅游界享有美誉。

四是人文民俗积淀深厚。张家界是一个少数民族聚居的地区，由于地处湘西地区，历史上多民族迁徒、交流、融合，形成了独具特色的民俗地域文化。尤其是以硬气功、民俗歌舞为特色，土家族文化和白族文化等民俗文化遗产丰富。贺龙元帅故居、湘鄂川黔革命根据地、红二、六军团长征出发地等也是具有较高知名度的红色人文旅游资源。

五是旅游管理具有先发优势。积累了丰富和成熟的管理经验，具有比较大优势。无论是行业管理，还是景区管理，无论是服务质量，还是服务设施，无论是常规旅游，还是假日旅游，在张家界都建立了一套行之有效的行为规范，基本做到了安全、卫生、文明、有序、满意。

六是客源市场进一步拓展，占有份额相对较优。特别今年国际金融危机正逐步转暖还睛，世博吸引全球眼光，武广高铁的开通，加上“阿凡达之旅”、“世博之旅”强力拉动，以及全方位的境外宣传促销，旅游人数呈现出大幅回暖上扬的良好趋势。今年一季度，全市各景点接待旅游人数243.56万人次，同比增长21.3%，实现旅游收入14.86亿元，增长24.8%。其中，接待境外游客16.73万人次，增长63.7%；旅游创汇2481万美元，增长65.9%；实现门票收入1.31亿元，增长24.9%。

镇远劣势：（一）镇远资源虽然丰富，但没有形成合力。镇远可以作为资产经营的资源。大体数来，主要是舞阳河，青龙洞，古城风貌，铁溪，高过河是因为有青酒集团的投入才变成可经营资源。镇远的主导产业是电力、矿山和酒业。那些目标战略都是政治文书，矿业越挖越少，工业就是青酒集团，特色农业必须靠旅游产业的成功带动。否则，在国家“休养生息”农业环境里，管理的惰性和农业的脆弱性，以及农民革命最不彻底性决定难有起色。镇远旅游资源开发实况只有分散没有合力，这种模式，在强势政府和强势财政的前提下，是可行的。一些景点在政府统一的号令下形成各具特色的产品，如张家界风景名胜区中的黄龙洞，宝峰湖，索道，天梯，九天洞，天门山等均是不同的经营主体。但是，作为年财政收入1个多亿的镇远，寄望政府强势投入还不能贡献财政的旅游产业，打开一片天地为各个不同所有制的旅游经营企业创造财富，制造风光，可能还有难度。旅游产业发展需要百花齐放，但是没有形成合力的旅游目的地分散经营模式实际上就是“各走各的路子，各吹各的号子，各唱各的调子”。注意力分散，合力分散，形不成一个拳头，定位不出一个目的地景区独特品牌形象，形不成特色鲜明的营销概念，建立不起来一套完整系统的营销体制。靠自然和传统增长方式实现旅游产业的兴旺发达，在当今竞争力极其激烈的旅游态势面前，镇远的优势就彰显不足。

（二）旅游定位模糊不清。首先市场定位不明确。镇远地处黔东南州，离其他中心城市都有较远的距离，公路交通与铁路交通条件较差。目前，镇远的游客主要来自于贵州、湖南两省，沿铁路，从贵阳、怀化两个方向进入。市场定位，尚需进行深入拓展。从达到发展目标的需要来看，其市场不应仅定位于周边，而应定位于更广泛的细分市场。其次形象定位不清晰。镇远是历史文化名城，但其形象没有凝聚起来，尚无清晰的主打卖点，也无鲜明的口号、代表性的视觉形象、风情形象、历史文化形象，更未形成主形象与分形象系统，缺少系统的形象设计与提炼。

　　（三）旅游开发程度偏低。镇远旅游产业问题就在于没有一个“产业”载体整体运作镇远旅游。镇远尚未成为国内外旅游的目的地，其旅游开发程度很低，大多资源尚以原始或半原始状态存在，因此，其开发的投入要求较高，时间也较长。一是产品结构过于简单。“吃”：方面民间资源丰富，但未上档次，卫生条件、接待能力不足。“住”：方面床位不足、档次偏低。“行”：列车、汽车条件差。“游”：现在仅青龙洞、舞阳河可以收门票，景点设置太少，不能形成旅游投资收益的良性循环。“娱”：目前镇远几乎没有娱乐设施。“购”：贵州土特产很丰富，苗侗工艺品很多，但镇远是基本汉化的城市，没有最初级的旅游纪念品开发与销售，可以说旅游购物完全是个空白。二是营销渠道落后。镇远没有旅行社，这是一个大问题。可以说，组织旅游基本上未开展起来。镇远没有网站，更未全面进行网络营销。商务、会议旅游缺少基础。自助游不活跃。

张家界劣势：一是旅游资源开发缺乏科学性和前瞻性，低水平重复开发现象依然存在。溶洞和漂流线路的重复开发尤为明显，个别地方和开发商不顾张家界旅游市场整体利益，缺乏全局观念和长远眼光，“近距离模仿、小范围雷同”，粗制滥造开发了一些档次不高、质量较低的外围景点和项目，干扰了核心景区和精品线路的销售，虽然是个别现象，但严重影响了张家界的品牌形象。

二是旅游市场存在削价恶性竞争现象。由于利益驱动，市场竞争呈白热化趋势，部分旅游饭店违反“游戏规则”，低于成本价销售，有的旅行社违规经营，采取低报价、零利润的方式招揽游客，贱卖张家界。这些只顾眼前利益的短视行为，造成了我市旅游行业低价格、低服务、低利润、高回扣的“三低一高”现象，严重影响了张家界的形象。

三是旅游基础服务设施建设规划欠合理。全市星级以上宾馆已有58家，但是大量的低档宾馆、小招待所、家庭旅馆依然是遍地开花。对旅游收入的过高期望，使一些单位和个人受利益驱动，不顾城市规划，将一些老旧的筒子楼改造为质量不高，档次较低的宾馆，浪费大量财力。

四是旅游产业结构性矛盾突出，旅游六要素失衡。由于旅游相关产业不发达，没有形成产业链条，能满足游客的吃、住、行、游、购、娱一条龙服务的高品位消费场所不多，六要素发展不平衡，食无特色，购无产品，娱无亮点，无法为张家界的相关产业做出更大贡献。

五是旅游文化挖掘、整理、包装严重不足。张家界对自然景观的开发与管理已日趋成熟并初见成效，但是对自然景观进行文化包装以及对具有张家界特色的民俗文化项目进行深度开发还不力，旅游文化娱乐市场发育不成熟。没能充分体现张家界民俗风情，相对于镇远来说，我们这是一个“软肋”。

六是城市建设无特色，不能满足旅游发展的载体需求。由于多方面因素的制约，我市城市建筑物既缺乏现代气息，又无民族地方特色，共性多，个性少，城市缺乏美感，影响了游客兴致，与张家界的优美自然风光不相匹配。

三、未来发展走向分析

镇远：（一）镇远旅游性质和主题形象的确定。从资源看，镇远拥有自然景观、历史文化和民族文化三大类，但从黔东南州、贵州省、周边地区和全国等范围比较，以及对应于旅游需求状况及其趋势看，三类资源显然不能等量齐观，最主要的应该是历史文化，其次是自然景观，民族文化只是补充，“苗疆古城、舞阳山水”就应该是比较贴切的主题形象。从产品性质看，镇远的度假只能是近程以娱乐、休闲、观光为主要内容的短期度假，不可能对国内中远程和入境旅游者形成比较强的吸引力。因此，主题形象中应突出短期休闲静心之旅。

（二）镇远旅游目标市场的选择。以历史文化为主题，第一目标市场就应该是国内中远程市场，第二目标市场是周边区域的近程市场，入境市场只是补充。近程市场出游率低、支付能力低和文化差异性小，入境市场则受文化性质、地位及释义困难和区位等制约，国内中远程市场感兴趣的主要不是中华民族的主体历史文化，而是有区域、民族特征的历史文化分支。在第一目标市场开发上要遵循由近及远的路径，近期要突出对周边的大中城市如重庆、武汉、长沙、昆明、成都的宣传促销，可以兼顾北京、上海、广州等远程市场。

（三）镇远旅游深度开发阶段划分及其目标、任务的确定。西部地区的旅游开发总体上都不能按先打基础、再开发市场然后全面发展的思路来进行，必须先抓住市场，按照市场需求和产业发展需要及时进行基础配套、项目开发，实现超常规、跨越式全面发展。镇远是舞阳河流域和黔东南州旅游发展的先导，是贵州旅游巩固深化西线、加快开发东线的重要突破口，在市场上已经有相当的知名度，产业发展基础和配套条件也比较成熟，更不能先用4年打基础，而必须马上从市场开发实现新的突破。

（四）与贵州省、周边区域和全国旅游项目开发与目的地建设的协调。重点区域开发目标必须进一步从市场需求、区域分工和协调发展来考虑其必要性、可行性和效益前景，近期镇远旅游深度开发的主要任务应该是市场形象策划塑造、以酒店为代表和以县城为基地的接待服务设施与交通建设，镇远在旅游业中的定位应该是成为舞阳河旅游线上的硬腰即主要旅游区，成为贵州东线民族历史文化与生态旅游的先导，县城成为黔东南州的二级集散和接待服务中心。不能追求自成一体，不能面面俱到。

张家界：要打造张家界旅游航母，实现我市旅游资源优势向旅游产业优势的跨越，就必须把资源优势真正转化为现实竞争力，真正把具有张家界特色的旅游产业做大做强。

（一）打造真正的品牌。现代社会的主旋律是竞争和发展，而竞争成败的关键在于品牌。张家界这一品牌，不缺乏绝美自然景观的价值，唯独缺乏人文景观的内涵。如果能将神秘、古老、独具特色的土家族、苗族、白族等民俗风情充分融合，让自然景观与人文景观有机结合，形成独具特色的张家界自然风光民俗风情游品牌，形成特色鲜明的旅游品牌，张家界会成为世界性最具吸引力的旅游目的地之一。

（二）优化旅游产业结构，推出国内一流、世界知名的优质旅游产品。旅游产业综合性强，附加值高，消费空间大。任何成功的旅游产品，都是旅游者吃、住、行、游、购、娱一条龙消费的最佳组合。因此，张家界旅游产业现在应着重弥补这一产业链条中薄弱的环节，要做到：——吃有特色。重视挖掘培育特色的民俗饮食文化。要组织相关行业协会、民间组织发掘推出一批特色鲜明的土家风味饮食菜谱，要在继承中有创新、有发展，突出乡土特色，兼容并包，让饮食文化成为值得游客回味无穷的又一道风景。——住要舒心。要在提高档次和突出地域文化特色上下功夫。宾馆酒店既要创星级上档次，也要突出民族地域特色，讲究建筑美感。规划建设主管部门应把继承传统民居文化元素与吸收现代建筑文化元素相结合，打造一批风格独特，具有文化内涵的标志性建筑。让游客在城市建筑中体验张家界深厚的民族文化底蕴。 ——购要质优。要针对我市旅游商品本土化程度不高，游客购物比重低，旅游特色商品市场不发育、不完善的现状。加大对本土特色旅游纪念品、土特产品的研究开发，扶持有研发潜力、有专利技术的企业进行规模化的土特产品开发，整合本土品牌，推出能与海南海润珍珠、椰岛系列商品、云南大理石、贵州蜡染、湘绣相媲美的几个叫得响的专利产品，并形成高、中、低档产品系列，适应各层次游客的消费需求，以此来占领本土旅游商品市场，从而带动旅游工业、旅游农业、旅游商业等相关产业发展。具体说来，如土家织绵、葛根系列产品、杜仲茶、茅岩莓茶、苗家银饰等产品就具有较大的品牌开发价值。——娱要文化。要坚定不移的打好“民俗文化牌”，“文化兴旅”，“文化强旅”，建设旅游文化。根据张家界的民族文化，可以将已具规模的“天门狐仙”、“新魅力湘西”等具备多种民族风情的大型歌舞节目做好做强。大力扶持土家风情园、军声砂石画等本土文化企业，引导、帮助其做大做强。

（三）促进旅游产业转型，发展“大旅游”产业。旅游业是综合性带动性很强的产业，它能推动航空、铁路、公路交通客运业，推动餐饮、酒店、购物、休闲产业，促进文化交流。有资料表明，旅游业直接涉及14个产业，间接影响47个产业。因此，必须树立“大旅游”观念，促进我市旅游产业的转型。具体说就是：一要从单一接待观光型向综合观光度假休闲型转变。现代游客不再满足于“到此一游”就万事大吉的团队旅游，而是更加注重在“静态旅游”中细细品味“天人合一”的人生体验。未来旅游市场将进一步细化，“背包一族”的自助游、自驾车游、商务旅行将在旅游市场中占有更多的份额。因此，我们要针对市场需求，逐步发展青年旅馆、汽车旅馆、高档商务度假酒店，延长游客的逗留周期，增加消费支出，从而延长旅游产业链条。二是由数量增长型向质量效益增长型的转变。旅游产业发展的实践证明，游客的数量增长和景区的承载能力都是有限的。我市在目前旅游接待人次上千万的情况下，再单纯追求数量增长只会给景区环保带来更大的压力，得不偿失。因此，只能从培育高端客源市场入手，解决我市旅游效益长期低水平徘徊的问题。要在巩固现有客源市场的前提下，加强对外交流，尤其是加大对欧美旅游市场的宣传促销力度。让高端客源为我们带来更多的外汇收入，提旅游产业效益。 三是由景区型向景区城区复合型转变。生态市的创建要求就是要把城区当作“旅游目的地”来建设，使市城区真正成为一座“园林生态城市”，让游客“山上游，山下住”，“山上欣赏自然遗产、山下品味未来文化遗产”。这就对我们城市建设提出了新的课题和更高的要求。因此，在城市建设上，我们认为必须准确把握城市定位，坚决按“园林生态城市”的定位进行规划、建设和管理。要高起点规划城市标志性建筑，使之成为城市的灵魂和象征。绝不能再建一些既无现代气息，又无历史民族文化特色的不伦不类的建筑垃圾了。用城区完善配套的服务设施，来延伸旅游产业链，丰富游客夜间文化娱乐活动，提高旅游综合产出效益。

（四）确保旅游产业领跑优势的保障措施。一是建设一支能担当领跑重任的高素质旅游从业者队伍。进一步加强旅游行业管理。提倡以人为本的人性化管理理念、亲情式的服务理念，借鉴旅游业发达地区经验，推广旅游行业精细化、标准化管理。加强旅游从业人员的教育和培训，提高从业人员素质。立足长远面向国际市场，加强外语导游人员储备。实施开放式的人才战略，消除各种阻碍人才聚集的门槛，不拘一格面向全国招聘一批短线专业技术和管理人才，发挥人才聚集效应，提高旅游管理者和旅游从业者队伍的整体素质。  二是建立一套成熟完备的旅游宣传促销模式。宣传促销要转变观念，形成整体效应。要克服过去散兵游勇、零打碎敲、各自为政的宣传促销模式，克服本位意识，捏紧拳头，以政府为主导，采取市场运作，利用现代宣传促销载体大手笔策划，追求宣传的轰动效应和持久效应。三是建设一座有魅力的精品城市，将张家界城市建成旅游目的地。城市是旅游发展的载体，要本着“山上游，山下住”的理念，旅游工作的重点要从景区转向城区，旅游开发的重点要从自然景观的开发转向人文景观的开发，适时适度实现景区及城郊农民向居民、向市民、向商人的转变。依托城市寻求旅游产业的再发展、再跨越。当前要准确把握城市定位，以“山水园林生态城市”为目标，科学规划、合理分区，借鉴镇远建设经验，转变观念，有破有立，形成自己独特的城市建筑风格，城市面貌与景区风光和谐配套，共生共存，将张家界真正打造成世界旅游精品城市。